Entender a tomada de decisão do consumidor sempre foi essencial para marcas de FMCG que competem em mercados saturados e sensíveis a preço. Embora fatores racionais como preço, qualidade e conveniência certamente influenciem o comportamento de compra, cada vez mais os gatilhos emocionais têm papel decisivo — especialmente em compras rápidas e instintivas na gôndola. Neste artigo, exploramos como as emoções moldam as decisões de consumo e como as marcas podem aproveitá-las — em vez de depender de descontos — para ganhar visibilidade, volume de vendas e lealdade.
Por que o Sentir Vem Primeiro no FMCG: Um Olhar sobre o Comportamento de Compra Emocional.
No universo de FMCG, emoções não são métricas “suaves” — elas são motores críticos do comportamento. Emoções podem ser definidas como experiências subjetivas que envolvem respostas fisiológicas e comportamentais. Elas podem variar da alegria e entusiasmo ao medo e ansiedade — e, mesmo parecendo passageiras, seu impacto na tomada de decisão rápida é evidente.
Pegue a nostalgia, por exemplo. Um shopper pode escolher determinado snack não porque seja o melhor custo-benefício ou a fórmula mais inovadora, mas porque o remete à infância. Esse atalho emocional pode sobrepor a lógica em um piscar de olhos. Compreender como essas respostas emocionais moldam o comportamento do consumidor ajuda os profissionais de marketing a desenvolver campanhas que criam afinidade e movimentam vendas.
Pesquisas do psicólogo ganhador do Prêmio Nobel, Daniel Kahneman, revelam que as emoções contribuem para cerca de 90% das nossas decisões, deixando apenas 10% para o pensamento racional. Para marcas de FMCG disputando atenção em decisões de compra feitas em menos de 20 segundos, esse dado faz toda a diferença.
A teoria do duplo processo explica que operamos com dois sistemas ao tomar decisões:
- Sistema 1: rápido, emocional, intuitivo
- Sistema 2: lento, lógico, deliberado
A maioria das decisões no ponto de venda é tomada pelo Sistema 1. Isso significa que gatilhos emocionais — como uma recompensa que parece “valer a pena”, uma história de marca que ressoa ou uma campanha que surpreende — podem influenciar a compra de forma muito mais eficaz do que o preço sozinho.
As emoções também influenciam como processamos informações. Um consumidor que se sente ansioso pode focar em riscos ou aspectos negativos, enquanto alguém que está feliz pode ignorar falhas. Para os profissionais de marketing, essa interação é crítica na hora de definir o tom da campanha, a mensagem e a mecânica de recompensa.
Os gatilhos emocionais certos, aplicados no momento certo, impactam de forma decisiva desde o ticket médio até a lembrança de marca.
Pense no shopper que pega um produto porque ele o lembra de casa, ou no pai/mãe que escolhe baseado na alegria, não apenas na função.
Seja nostalgia, urgência, orgulho ou aspiração, as emoções criam atalhos na tomada de decisão que contornam a lógica e impulsionam a ação.
A campanha de longa duração “Dirt Is Good” da OMO é um caso emblemático. Em vez de repreender os pais pelas manchas, a marca os incentivou a abraçar a bagunça da infância como parte essencial do aprendizado e do desenvolvimento; tranquilizando-os e criando uma conexão emocional baseada em orgulho, nostalgia e encorajamento. Ao celebrar a exploração acima das roupas impecáveis, a Persil construiu confiança de marca em valores que os pais valorizam — e não apenas na funcionalidade do produto.
Ofertas por tempo limitado, mecânicas de “surpresa e encantamento” e narrativas orientadas por propósito vão além de táticas: são ferramentas comprovadas de conversão. Gatilhos emocionais positivos, como felicidade, conexão e aspiração, aumentam resultados de campanha. Já os negativos — como medo de perder (FOMO) ou urgência — também podem elevar taxas de resposta, mas precisam ser usados com cuidado para não corroer a confiança.
Para realmente mover a agulha, os profissionais de marketing devem ir além da mensagem e do formato. É preciso engenheirar a resposta emocional. Porque quando o consumidor sente algo, ele faz algo.
Embora as emoções frequentemente liderem, a racionalidade ainda desempenha um papel importante — especialmente em categorias onde os consumidores avaliam custo, qualidade e utilidade. Mas a chave é entender que a racionalidade geralmente vem depois da emoção, usada como justificativa pós-compra.
Por exemplo, alguém pode comprar um detergente mais caro porque “confia na marca”. Essa confiança é emocional. A justificativa pode vir em forma de performance do produto ou credenciais ecológicas, mas a faísca inicial foi emocional.
Isso é especialmente relevante para marcas desafiantes ou próprias. Sem ressonância emocional, as marcas se tornam intercambiáveis. E quando o preço é o único diferencial, a disputa vira uma corrida para o fundo do poço.
Fazer compras pode ser fonte de alegria, e emoções positivas geralmente levam a maior gasto e maior lembrança de marca. Para marcas de FMCG, ativar essas emoções por meio de experiências de marca, gatilhos sensoriais e programas de recompensas pode enriquecer a experiência do cliente e impulsionar tanto a experimentação quanto a recompra.
As campanhas de FMCG da TLC, como “Tasty Journeys” e “Taste of the Holidays”, mostram como promoções experienciais ligadas a momentos familiares de verão aumentaram o ticket médio e o engajamento — ao mesmo tempo em que reforçaram o equity da marca.
Criar uma campanha que encanta não precisa ser complexo. Ela só precisa parecer pessoal e recompensadora — algo que um simples desconto raramente consegue alcançar.
de caso
Um exemplo marcante é a pioneira campanha “Real Beauty” da Dove, que demonstra o poder da emoção entendida como motor de negócio. Ao desafiar estereótipos tradicionais de beleza e celebrar a autenticidade, a Dove promoveu autoestima e inclusão, construindo profunda confiança com os consumidores. Ao mostrar mulheres reais em vez de modelos e compartilhar suas histórias, a campanha aumentou o brand power em 7 pontos (quatro vezes a média de uma marca FMCG) e elevou as vendas em valor em 5,5% no período — muito além da meta. Mais do que provocar conversas globais sobre confiança, a campanha mostrou como abordar valores sociais pode gerar alegria, orgulho e lealdade em larga escala.
É aqui que os laços emocionais se tornam ativos de marca. Quando um consumidor se sente visto, compreendido ou elevado por uma marca, ele não está apenas comprando um produto — está comprando uma identidade. Emoções positivas como orgulho, conforto, alegria ou nostalgia não apenas incentivam a primeira compra; elas constroem uma afinidade que leva à segunda, à terceira e, com o tempo, à lealdade duradoura.
E a lealdade enraizada na emoção é difícil de ser quebrada. Concorrentes podem igualar seu preço ou imitar sua embalagem. Mas eles não podem replicar o que a sua marca faz alguém sentir.
Assim como as emoções positivas podem alimentar a lealdade, as negativas podem destruí-la. Sentimentos como tristeza, repulsa ou ansiedade — quando associados ao seu produto — podem gerar evitação e aversão de longo prazo. Essas associações podem surgir de uma má experiência do cliente, branding ultrapassado ou mecânicas de campanha excessivamente transacionais.
Pegue o desconto agressivo como exemplo. Embora possa gerar volume no curto prazo, também condiciona o consumidor a esperar ofertas e desvaloriza a marca ao longo do tempo. Isso alimenta um comportamento de caça a promoções, em que a lealdade fica atrelada ao preço — e não ao produto ou ao propósito. Os gatilhos emocionais se perdem, e a relação com a marca torna-se puramente transacional.
Para proteger o equity de marca, os profissionais de marketing precisam considerar como cada mecânica promocional faz o shopper se sentir. Ela gera confiança? Cria sensação de recompensa? Ou transmite a ideia de que o valor da marca é negociável? Campanhas inteligentes não apenas ativam comportamento — elas constroem uma moeda emocional que se multiplica ao longo do tempo.
De acordo com a Nielsen, anúncios com conteúdo emocional têm desempenho quase duas vezes melhor (31% vs. 16%) do que aqueles com mensagens apenas racionais. A Harvard Business Review demonstrou que consumidores emocionalmente conectados são mais que duas vezes mais valiosos do que consumidores apenas altamente satisfeitos.
No setor de FMCG, onde o espaço na gôndola é altamente competitivo, a lealdade à marca está em queda e a paridade de produto é alta, a publicidade e os incentivos guiados pela emoção podem ser um grande diferencial.
A campanha Always #LikeAGirl demonstrou o potencial transformador da publicidade emocional. Ao desafiar estereótipos desgastados e transformar a expressão “como uma garota” em uma mensagem de orgulho e empoderamento, a Always criou um movimento cultural que transcendeu o produto. A campanha gerou conversa global, inspirou milhões com sua mensagem e reposicionou a marca como porta-voz da confiança e da autoestima para jovens mulheres.
A publicidade guiada pela emoção conecta insight humano e performance comercial. Ao compreender os gatilhos emocionais do seu público-alvo, as marcas podem personalizar suas mensagens para ressoar de forma pessoal e profunda. Essa abordagem vai além da simples consciência de marca: constrói relacionamentos duradouros, nos quais a marca conquista seu espaço não pelo preço, mas por ressonância, relevância e recompensa.
92% dos consumidores afirmam que querem que as marcas contem histórias. O storytelling emocional permite que marcas de FMCG humanizem suas campanhas, transmitam propósito e se conectem com valores e aspirações.
Para FMCG, o storytelling emocional é uma forma poderosa de humanizar marcas e transformar compras do dia a dia em conexões mais significativas. Por meio de narrativas autênticas e relacionáveis, as marcas podem construir empatia e confiança com seu público — duas qualidades que impulsionam a preferência de marca no longo prazo.
A campanha global da Coca-Cola “Share a Coke” transformou o icônico logo em nomes individuais, incentivando as pessoas a procurarem suas próprias garrafas e compartilharem com amigos e familiares. Esse simples gesto transformou a compra de uma bebida em um momento de alegria, nostalgia e conexão real — demonstrando como experiências pessoais e compartilháveis elevam a lealdade à marca e transformam produtos cotidianos em rituais significativos.
Quando bem feito, o storytelling se torna um ativo comercial. Ele diferencia a marca em categorias saturadas, reforça identidade e dá ao consumidor um motivo para voltar além do preço ou da promoção. Ao contar histórias que refletem os valores, rotinas e aspirações do público, marcas de FMCG podem transcender seu papel funcional e se tornar parte da história de vida do consumidor.
Em um setor onde 90% dos lançamentos de novos produtos fracassam em até 12 meses, conectar-se emocionalmente com os consumidores deixou de ser um “nice-to-have” — é uma obrigação estratégica.
Promoções que despertam emoção permanecem. Elas mudam comportamento. Constroem lealdade. E ajudam marcas a evitar o ciclo destrutivo do desconto sem fim.
As emoções têm papel decisivo em como as pessoas percebem, avaliam e, por fim, escolhem entre opções. Ao compreender e ativar esse poder, as marcas conseguem criar estratégias promocionais impactantes, que ressoam de forma profunda e significativa com os consumidores — impulsionando vendas e fomentando lealdade de marca.
TLC Worldwide:
Onde Estrategia Promocional Encontra Impacto Emocional
Na TLC, ajudamos marcas de FMCG a explorar os gatilhos emocionais que realmente importam — por meio de programas escaláveis e guiados por experiências, que geram ação sem sacrificar margem. Seja para conquistar espaço secundário, impulsionar a experimentação de novos produtos ou se destacar da concorrência das marcas próprias, nossas promoções são desenhadas para entregar impacto imediato e valor duradouro de marca.
De incentivos de lazer a recompensas voltadas para a família, cada campanha é criada para gerar uma conexão emocional genuína entre produto e pessoa — porque quando as campanas' criam a conexão emocional certa, as pessoas notam, respondem e lembram. Se você gostaria de ver como nossas campanhas estão ajudando marcas como Gallo, Nescau, PitStop, Twix, Gomes da Costa, Pracanjuba, Baden Baden e Glade a construir equity e gerar vendas sem depender de descontos, vamos conversar: